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Luis Rodolfo Oropeza, el mago de la estrategia

  • Ganador Reed Latino Consultor Revelación 2016

Su primera labor dentro de su exitosa trayectoria profesional fue como analista político; sucedió a finales de los noventa, cuando apenas Luis Rodolfo estaba por acabar la carrera. En 1998, el estudiante del ITAM escribió los perfiles de los posibles precandidatos a la presidencial: un análisis de quiénes serían los tiradores a la elección que años más tarde fue considerada como la más representativa en la historia política de México por dar pauta a la transición del 2000.

 

Luis Rodolfo Oropeza Chávez comenzó su carrera como estratega político en el Partido Acción Nacional (PAN), institución en donde ocupó distintos cargos hasta posicionarse como uno de los mejores de la comunicación en el país, al punto de ser ahora acreedor de varios reconocimientos internacionales por su trabajo incisivamente racionalizado y erigirse como el confeccionador de las ideas y mensajes que llevaron al triunfo a numerosos panistas. Es un estratega de tiempo completo.

De entre sus reconocimientos, el actual socio director de la firma Día D Consultores recibió el premio Consultor Revelación del año, en la ceremonia de los Reed Latino 2016, celebrada en Los Cabos, Baja California Sur, por su traba- jo en las campañas de Aguascalientes y Durango, donde el Partido Revoluciona- rio Institucional perdió ambas gubernaturas. Además, en esta edición de los premios más influyentes en consultoría política a nivel Latinoamérica, Oropeza Chávez compartió galardón en la categoría “Mejor manejo de crisis electoral”, por su desempeño en el caso del gobernador Martín Orozco.

En esta entrevista con Campaings & Elections, Luis Rodolfo Oropeza comparte su experiencia, opiniones y consejos para prosperar en el mundo de la comunicación política, cuando los niveles de crisis e incertidumbre son más abrumadores que nunca. Con una actitud fresca, que sale del protocolo tradicional de aquella clase de individuo que vive sólo a la instrucción de lado racional, comparte las ideas clave de su éxito.

Se describe como un orgulloso neoporfirista, calificativo usado por AMLO para encasillar a un grupo de políticos y técnicos, muchos de ellos sus compañeros de generación del ITAM. Recuerda que su carrera formal inició en 2001, dentro del Comité Ejecutivo Nacional del PAN y siguió como coordinador de opinión pública del Comité Directivo Estatal del PAN Estado de México, donde tuvo el reto de desarrollar planes de investigación para los candi- datos a alcaldes en 2003, después de que el partido perdiera la mayoría en la bancada y se conocieran los primeros escándalos de funcionarios del blanquiazul.

En ese entorno hostil llega a las oficinas estatales mexiquenses, para coordinar la opinión pública e incidir a favor en esa elección, cuando influían la ola positiva proveniente del gobierno del cambio de Vicente Fox y por otro
lado el holocausto panista en el Estado de México. Afortunadamente el partido se mantuvo en pie y triunfó en varios municipios.

Campaings & Elections: ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y de gobierno?

Luis Rodolfo Oropeza (L.R.O.): Es todo un reto. Es un mercado muy de- mandado. Nosotros, los consultores mexicanos, estamos obligados a ser globales y escuchar a colegas extranjeros que, con su visión y prácticas distintas, enriquecen nuestro trabajo. Además, como industria debemos dar respuestas ante las coyunturas de cambio globales, como fue el caso del Brexit, el no a los acuerdos de paz en Colombia y los resultados de las elecciones en Estados Unidos; decir que México está fuera de esta dinámica es un error.

A pesar de que Estados Unidos es la sociedad más global del mundo, opina Luis Rodolfo, en las pasadas elecciones demostró que sigue poseyendo una política totalmente local: “Debemos entender la dimensión que tiene un país como EU en el marco global, pero saber que a la hora de hablar de política, su lógica es absolutamente local”

Este politólogo confía en la investigación y el desarrollo de campañas basado en la minería de datos, pero también reconoce a la emotividad como factor preponderante. Valora el trabajo en equipo y apuesta por la interdisciplinariedad; “debemos estar vigentes, atentos y ser contundentes ante los nuevos retos de la política fluida”.

SU MÁXIMA ESCUELA: LOS PINOS

En 2005, Luis Rodolfo Oropeza se incorporó al equipo de campaña para la presidencia de quien sería el candidato anti-establishment del PAN, Felipe Calderón Hinojosa, el michoacano que dio continuidad al proyecto nacional del cambio, emprendido el sexenio de Vicente Fox.

“Ganamos. Me incorporé al equipo de transición como secretario particular de Alejandra Sota, quien era responsable en ese entonces de los discursos y mensajes del Presidente; de ahí participé en la administración de Calderón durante tres años y medio. Fue en Los Pinos donde viví las mejores experiencias de comunicación que he logrado aprender; fue una excelente escuela”, recuerda.

C&E: Platícanos, ¿Cómo fue tu experiencia en Presidencia de la República? ¿Qué aprendiste?
L.R.O.: Fue la graduación más importante. Me siento muy feliz de haber sido parte de una administración histórica, integra- da por un equipo joven, que era llevada de la mano de quien yo considero que es, hoy por hoy, uno de los comunicadores más importantes de la historia moderna de México: Felipe Calderón, un Presiden- te con una línea discursiva y de mensaje apasionante, un outlier.

A pesar de ser un grupo fresco, supieron socavar importantes retos al frente de la comunicación de Presidencia, pues de entrada trabajaron para Felipe Calderón, a quién Luis Rodolfo considera como el hijo desobediente del PAN, el anti-establishment de 2004 que construyó una candidatura que todo mundo pensó imposible y que fue vendida como la campaña que tenía al verdadero aspirante de la militancia.

C&E: ¿Cuál fue el desafío más grande en esa administración?
L.R.O.: El haber tomado las riendas de un país dividido, después de una elección que nos favoreció por menos de un punto porcentual y en donde estaban tomadas las calles para evitar que el gobierno fuera realidad. En ese sentido, los dos primeros años fueron sumamente retadores, ya que teníamos que hablarle a gente que no quería escuchar y contribuir en la compleja agenda del ejecutivo.

Me obligaron a graduarme con rapidez.

C&E: ¿Cuáles fueron las estrategias?

L.R.O.: Yo entré a la Coordinación de Opinión Pública e Imagen, que se convirtió después en Estrategia y Mensaje Gubernamental. Aunque presidencia es un ente externo al gobierno y comunica distinto, influye en los todos los puntos que toca.

Ahí formó parte de las estrategias de comunicación que dieron pie a grandes iniciativas como “Vivir Mejor”, programa ancla de asistencia social del gobierno del Presidente Calderón, la estrategia del combate al narcotráfico, la crisis del virus de la influenza H1N1 y el lamentable fallecimiento de dos secretarios de gobernación. “Hay que actuar rápido, ensayar mensajes y ser disciplinado, pero sobre todo, hay que responder de forma inteligente, directa y en resonancia con muchas audiencias”, señala.

En esa estancia hubo que adaptarse a la era de la información, “en la que el mensaje dejó de ser romántico para ser práctico”. Por la rapidez con la que viajan los mensajes, para Luis Rodolfo ahora el reto consiste en responsabilizarte de to- das la comunicaciones: “estás obligado a actualizarte y tener tiempos de reacción muy cortos: hay que estar vigentes, aten- tos y ser contundentes”.

En ese sentido, y para no quedar al margen del progreso de las TIC ́s, su equipo diseñó lo que sería el primer sitio web para un presidente con live streaming y actualización rápida de información, pero sin la retroalimentación digital que actual- mente ofrecen las redes sociales, pues “en aquel entonces no había memes”.

Tras esa experiencia, en 2009 César Nava Vázquez lo invitó a coordinar su cuarto de guerra, cuando pretendió ser diputado federal, antes de ser presidente del PAN, mandato en el que Luis Rodolfo inició su segundo periodo dentro del CEN, ahora como jefe de asesores y de cara a los comicios de 2010, en los que pese a los malos resultados del año anterior, se ob- tienen cuatro importantes gubernaturas para el PAN y se venden por primera vez a las alianzas entre esa institución y el Partido de la Revolución Democrática (PRD), entre la derecha y la izquierda mexicana.

“Posteriormente viví una etapa formativa muy importante: el haber sido durante dos años jefe de la oficina del presidente del Senado Mexicano. Terminé mi paso por el PAN, al cual le debo toda mi experiencia, en 2014, como jefe de asesores del líder de la bancada en la Cámara de Diputados”, narró el consultor, quien prácticamente ha tocado todos los ámbitos políticos de la función pública, pues incluso fue Director General Adjunto de Comunicación en la Secretaría de Gobernación.

Siendo muy joven, Luis Rodolfo fue protagonista de eventos muy dramáticos para la política nacional contemporánea. “Tuve la oportunidad de aprender de la mano de los mejores, estoy muy contento por esa experiencia”, sentenció. Sin embargo, estos acontecimientos de grandes repercusiones vienen acompañados de embates, momentos críticos y de tensión; de bomberazos y decisiones apresuradas a escalas igual de sorprendentes que sus implicaciones.

C&E: ¿Cómo se conduce un experto del área en momentos de crisis?
L.R.O.: La responsabilidad de un comunicador, ya sea como parte de un gobierno o desde la trinchera de la consultoría, radica en la sinceridad con la que logra transmitir los mensajes. Debes ser sincero contigo mismo para no involucrarse personalmente con los momentos o proyectos difíciles; con el cliente o jefe al decir las cosas como son; y, en tercer lugar, con su audiencia, para que los mensajes que envíes, aun cuando sean disruptivos, no traigan una carga de engaño, pues aun- que ya lo olvidamos, en comunicación política algo fundamental para conectar con la gente es generar confianza, ya que sin ésta el mensaje no permeará jamás, por más esfuerzos que realices.

C&E: ¿Qué tan importante es la estrategia y el mensaje en un gobierno? L.R.O: Son Fundamentales. Hoy tenemos tantas opciones para comunicar como alternativas de decisión para nuestro día a día. Creo que esto ha favorecido la libertad de expresión. Hemos aprendido a que responder es bueno; entonces emitir una opinión sobre una política o campaña ya no es un gusto, sino una obligación. La estrategia y el mensaje son prioritarios por- que somos parte de una sociedad politizada, quizá en ocasiones no partidista, y quien diga lo contrario miente.

C&E: ¿En qué momento decides comenzar tu propia consultoría política?
L.R.O.: En el 2014, después de cerrar el ciclo en la Cámara de Diputados, dos personas me piden ayuda para sus proyectos electorales. En los últimos años había hecho comunicación de gobierno, así que pensar en vivir nuevamente la adrenalina de una campaña me pareció apasionante y una buena oportunidad de retomar lo que viví durante seis años de forma constante. En 2014 participé activamente en el equipo de Gustavo Madero que buscaba la reelección en la dirigencia del PAN, lo que dio la pauta a que retomara el tema de consultoría electoral.

C&E: Como estratega ¿Cuál es la rama en que te sientes más cómodo? ¿En que te especializas?
L.R.O.: En tres áreas totalmente conectadas: el diseño de la misión estratégica, para generar el concepto general de comunicación; segunda: en la creación y dirección de equipos con liderazgo, para que la estrategia no quede en el papel; y por último en el manejo de crisis, que es el pan nuestro de cada día.

NO CREO EN LOS CONSULTORES

ALL AROUND: OROPEZA CHÁVEZ

Luis Rodolfo apuesta por los equipos de trabajo, “no creo en los consultores all around. Los todólogos; esos gurús que existieron en los ochenta, hoy se me antojan difíciles de vender; era otro tipo de comunicación. Hoy por hoy la diversidad permite que las campañas nazcan y se fortalezcan desde distintos ámbitos”.

C&E: Se ha visto en los últimos años que las campañas requieren de más personas y más especialización, ¿por qué?
L.R.O.: La sociedad salió del clóset; decidió emitir una opinión que permite reconocer con mayor claridad las diferencias en sus intereses. La diversidad social convierte al gurú en experto en todo pero bueno en nada. Además, hemos llegado a un nivel de especialización tal, que debemos hablar a cada

votante casi a los ojos, y para esta lógica de micro target son necesarias personas con conocimientos muy particulares.

C&E: ¿Cuál es la campaña más complicada que recuerdes, o la crisis más retadora?

L.R.O.: La campaña en 2010, con César Nava Vázquez, quien recibió ataques directos hacia su persona en plena época electoral que no esperábamos. El eje fue la alianza PAN-PRD y los ataques que recibimos, aun- que locales, fueron intensos y constantes. Tuvimos semanas completas de estar a las vivas.

C&E: ¿Cómo estar preparado para una crisis? ¿Se pueden predecir con gran antelación?
L.R.O.: En esto no hay que quitar el dedo del renglón, para que la crisis toque su pun- to máximo y estés preparado para resolver- la; en tiempos de campaña hay una alerta full time. Por otro lado, la minería de datos y que tu candidato sea sincero generan información suficiente para mapearlas. Por ejemplo, manejamos una crisis en Aguascalientes, por la cual ganamos también un Reed Latino. Nosotros conocíamos viejos ataques por tema de faldas hacia nuestro candidato, así que los consideramos como un punto de agenda en nuestro catálogo de crisis y pasó. Respondiendo a tu pregunta siempre hay indicios de por dónde viene el chingadazo.

C&E: Dada tu experiencia es innegable tu capacidad para resolver crisis. ¿Te has acostumbrado a vivir con ellas?

L.R.O.:Formo parte de la generación de la crisis. Si siendo consultor electoral el ingrediente especial de la crisis no te acompaña, es porque algo está mal. En la comunicación política hay tres cosas que no puedes olvidar: el mensaje, que es el alma del candidato, el entorno, y por último las crisis.

C&E: ¿De qué campaña que te sientes más orgulloso?
L.R.O.: Tengo un dicho: “me siento muy orgulloso de la que se gana, de la que se pierde y de la que se aprende”. De todas, sin embargo, el reto nacional de crear la campaña en pro de las alianzas PAN-PRD en 2010 ha sido muy significativa, ya que no era sólo venderlas a nivel local, sino en el ámbito nacional, contexto en el que la oposición había generado una campaña de choque.

Orquestar una campaña de spots cuyos mensajes fueran consensuados por diversos partidos de distintas ideologías se volvió profundamente retador.

C&E: En este tema de las alianzas, ¿ves posible la coalición PAN-PRD de cara a las presidenciales en 2018?
L.R.O.: Antes que el 2018 está el 2017. Necesitamos verlas madurar. Aunque ya pasaron una prueba este año tendremos que ver si en Nayarit, Coahuila y el Estado de México pueden ponerse de acuerdo. Después de este primer filtro vendrá otro muy importante: ver si ambos partidos logran una alianza en la Ciudad de México, frente al inminente crecimiento que hoy tiene Morena para constituirse como la fuerza hegemónica en la capital. Vamos a bailar despacito y creo que esto es viable hoy, pues a diferencia de hace seis o siete años, las alianzas son bien vistas.

C&E: En este contexto en el que nos encontramos, ¿qué cualidades debe tener un candidato o candidata y cómo debe ser su comunicación para ganar?

L.R.O.: La comunicación debe ser dinámica, inclusiva y de respuesta inmediata. Hay grandes perfiles para ser candidatos en el 2018, como consultor mexicano te diría que cualquier aspirante debe tener una comunicación fresca y renovada, dinamismo y contundencia y en este sentido la edad no es un limitante. En esta campaña no decir mentiras será importante, pues se cargará el velo de la transparencia y combate a la corrupción, así que nadie puede caer en el error de mentir.

EN LA CONSULTORÍA, LA INVESTIGACIÓN ES EL PIE DERECHO,

Y LA ESTRATEGIA ES EL PIE IZQUIERDO

Luis Rodolfo afirma que el demócrata Bernie Sanders demostró a los políticos contemporáneos que contar con una comunicación atractiva para los Millennials no es un tema de edad. A sus 75 años, el senador fue el aspirante con más penetración en el sector joven estadounidense, un segmento difícil y exigente. “Se trata de quitarte tus atavismos y clichés y pensar bien en a quién te diriges y cómo conectar con ellos”, comenta.

C&E: ¿Cómo se puede conectar emocionalmente con el electorado, y en todo caso con los indiferentes?
L.R.O.: Soy politólogo y vengo de una es- cuela racional –el ITAM- en donde dicen que el investigar lo es todo. Sin embargo, con el tiempo te das cuenta que las emociones son definitivas, porque hay relaciones interpersonales todo el tiempo. Como mexicanos, nos gusta que nos cortejen, apapachen y el saber que somos importantes para alguien. Por ello debemos construir las plataformas para que un candidato se sienta cómodo con el saco que se ponga y que se atreva a contactar mediante un diálogo entre pa- res, en el lugar y con las formas del votan- te. Ahora la comunicación de masas es muy individual.

C&E: Además de los aspectos que ya mencionaste, ¿qué podemos aprender de las elecciones estadounidenses?
L.R.O.: Que las encuestas fallan y por ello debemos explorar nuevos mecanismos de investigación, ver la forma en que debemos encontrar la información, así sea tocando las puertas nosotros mismos y aprendiendo de viva voz, mediante estudios antropológicos o etnográficos. Además, de estos resultados podemos concluir que hubo un fenómeno anti-establisment, el cual permea. Finalmente, es posible afirmar que en política es necesario escuchar. Quien oye pierde, quien escucha gana.

Para él, Donald Trump nunca abandonó a su electorado principal. Una vez que maduró su relación con este sector, giró sus estrategias hacia otros grupos. Sin dejar de ser transversal al hablar a la pluralidad, el ahora presidente estadounidense no perdió de vista su objetivo y los escuchó.

C&E: ¿Se puede seguir confiando en las metodologías de investigación?

L.R.O.:- Yo creo en la investigación. No creo que en el norte del país, cuando se veía venir la alternancia en la gubernatura de Nuevo León con un candidato independiente, las encuestas no hayan influido en el ánimo. La investigación es fundamental, es la masa a través de la cual moldeas la estrategia y para ello hay que ver que esté bien hecha. En la consultoría, la investigación es el pie derecho, y la estrategia es el pie izquierdo.

C&E: ¿Cuál consideras es tu principal virtud como profesional?
L.R.O.: La apertura, pues aunque suena como cliché, la mente es como un paracaídas y la única forma en que funciona es estando abierto. Esto nos lleva a otra frase importante: la definición de locura es hacer lo mismo y esperar resultados diferentes.

C&E: ¿Cómo vislumbras tu futuro profesional de la consultoría política?

L.R.O.: Exitoso, me siento feliz en la piel que habito. Muy orgulloso de los logros. Evidentemente agradecido por el reconocimiento de C&E y los Reed Latino a mi trabajo. Me veo feliz y con mucho trabajo, al menos por varios años.

 

Por: Yassin Radilla e Isaac Hernández. Foto: Pico ADW

Con información de Campaigns and Elections LA

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